실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈
조원익| 위즈덤하우스| 2005.10.10 | 256p | ISBN : 8989313635
** 실패 마케팅 사례를 집대성한 책 ! **
수퍼타이, 죽염치약, 테크, 엘라스틴 등을 히트시키며 생활용품업계 최고의 마케터로 인정받고 있는 (주)LG생활건강의 조원익 상무가 지은 <실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈>이 출간되었다. 이 책은 비즈니스업계에서 실패와 관련된 연구결과나 사례는 성공보다 적고, 대부분의 기업에서 실패사례를 밝히는 것을 꺼리고 있는 현 상황에서 매우 의미있는 책이다. 물론 성공사례 중에는 우리가 벤치마킹할 부분이 많이 있다. 반면, 제품이 성공하다 보면 일부 과대포장되는 부분도 있음을 간과해서는 안 된다. 그런데 왜 실패와 관련된 연구결과나 사례는 성공에 관한 것보다 적은 것일까? 그것은 아마도 각 기업에서 실패사례를 밝히는 것을 꺼리는 것은 물론이고 회사 내부에서조차 실패사례를 되씹어보는 경우가 없는 등 자료를 수집하기가 쉽지 않기 때문일 것이다.
< 차 례 >
- 시작하면서
[1] 소비시장의 특성을 파악하라
1. 한국 소비시장의 특성
2. 국가 간 문화적 차이를 간과하지 마라
3. 한국시장에서 농축제품은 합리적이지 못하다?
4. 소비습관을 파악하라
5. 현지화 전략으로 승부하라
6. 성공 마케팅 사례 1 / 지역특화형 제품으로 해외시작을 공략한 LG전자
[2] 시기와 트렌드를 맞춰라
1. 소비수준을 먼저 파악하라
2. 소비자의 바람은 시대의 변화와 함께한다
3. 기술적 변화를 감지하라
4. 성공 마케팅 사례 2 / 무덤까지 갔다가 되살아난 가그린
[3] 소비자와 공감대를 형성하라
1. 제품콘셉트와 일치하는 정확한 마케팅전략을 수립하라
2. 과학적이고 객관적인 자료를 제시하라
3. 성능을 과장되게 표현하지 마라
4. 가격도 공감대가 형성되어야 한다
5. 성공 마케팅 사례 3 / 뷰렙의 실패를 거울삼아 성공한 팻다운
[4] 제품콘셉트를 쉽게 전달하는 브랜드네이밍을 하라
1. 제품콘셉트가 자연스러게 떠오르도록 브랜드네이밍하라
2. 강력한 브랜드 파워는 브랜드네임에서 시작된다
3. 장기적 관점에서 브랜드를 결정하라
4. 일관성 있는 브랜드네이밍전략을 수행하라
5. 법적으로 보호받을 수 있는 브랜드네임을 사용하라
6. 기억하기 쉽고 부르기 쉬운 브랜드가 좋은 브랜드다
7. 성공 마케팅 사례 4 / 브랜드네임을 바꿔 성공한 휘센
[5] 통찰력과 냉점함으로 소비자조사 결과를 해석하라
1. 소비자조사 결과와 실제 소비행위는 다르다
2. 소비자 내면에 숨겨진 95퍼센트의 잠재의식을 파악하라
3. 가격결정을 소비자조사에만 의존하지 마라
4. 성공 마케팅 사례 5 / 소비자조사에 거는 기대와 마케터의 통찰력
[6] 브랜드 강화를 위해 적절한 리뉴얼은 필수적이다
1. 흐름에 맞춰 변화를 추구하라
2. 시장의 변화를 읽고 소비자중심으로 경영체제를 전환하라
3. 지속적인 제품 개선활동과 신제품개발에 전력하라
4. 시장 트렌드에 맞춰 변신을 거듭하라
5. 성공 마케팅 사례 6 / 브랜드만 빼고 모두 바꿔 성공한 페리오
[7] 모브랜드와의 상관관계를 고려한 브랜드 확장을 꾀하라
1. 모브랜드의 명성에 기대어 무임승차하지 마라
2. 포지셔닝이 강하면 강할수록 카테고리 확장은 위험하다
3. 제품 간 차별화 없는 브랜드 확장, 소비자에게 혼란만 준다
4. 유사성이 높을 때 확장하라
5. 브랜드 정체성이 확고하다면 개별브랜드로 런칭하라
6. 모브랜드가 성장기일 때 브랜드 확장을 시도하라
7. 성공 마케팅 사례 7 / 바람직한 브랜드 확장 전략
[8] 신속한 위기상황 대처로 브랜드 위상을 굳건히 하라
1. 소비자에게 솔직해야 한다
2. 초기에 정면으로 돌파하라
3. 언론의 과장보도와 행정기관의 한탕주의에 대처하라
4. 성공 마케팅 사례 8 / 위기 앞에서 용기 있는 결단을 내린 풀무원
[9] 철저하게 차별화한 제품으로 시장을 두드려라
1. 차별화 포인트를 찾아라
2. 모방하지 마라, 영원한 2등이다
3. 콘셉트까지 따라하는 우를 범하지 마라
4. 성공 마케팅 사례 9 / 철저한 차별화의 승리 비타500
[10] 일관된 포지셔닝으로 소비자의 마음속에 브랜드를 삼아라
1. 콘셉트의 일관성이 장수브랜드를 만든다
2. 브랜드 슬로건의 일관성을 유지하라
3. 일관된 커뮤니케이션으로 전력 분산을 막아라
4. 성공 마케팅 사례 10 / 일관된 브랜드 슬로건의 성공 게보린
[11] 기업 전략과 연계하여 사업을 다각화하라
1. 핵심역량을 보유하고 있는지 냉정하게 판단하라
2. 사업문화를 이해하고 감정을 배제하라
3. 무리한 사업다각화는 브랜드를 한순간에 무너뜨린다
4. 성공 마케팅 사례 11 / 이익 12퍼센트의 보험사업을 분산한 GE
[12] 결론은 사람이다
1. 경영자의 역할
2. 마케터의 역할
3. 주변자의 역할
4. 성공 마케팅 사례 12 / 사람이 변화의 중심이 된 LG 백색가전
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