○ 수년 전에 에이비스(avis)는 자동차 렌탈 업계에서 작은 물고기였다.
에이비스는 광고를 통해 자신이 2등이라고 과감하게 선언했고, 그 이후 이야기는 전설이 되었다. 왜 에이비스의 이야기가 마케팅의 전설이 되었는가? 그 이유는 세상에는 자신이 큰 물고기라고 주장할 수 있는 기업이나 브랜드 보다 2등, 3등 혹은 4등에 속하는 기업이나 브랜드가 더 많기 때문이다.
○ 업계에는 수 많은 작은 물고기들이 있다.
업종을 넘나드는 약탈적인 브랜드 리더들, 등을 돌리는 소비자, 그리고 거대해진 유통업체들의 등쌀에 짓눌리고 있는 2등, 3등 그리고 그 보다 더 작은 브랜드들은 그 어느 때보다 적은 자원과 더 작은 통제력만이 주어지는 비즈니스 환경에서 생존을 위해 고군분투하고 있다.
○ 그런데 지금까지 이들 브랜드들이 모방하는 브랜드, 배우는 브랜드, 되었으면 하는 브랜드는 모두 브랜드 리더들이었다.
그들에게는 따라 할만한 자신들의 모델이 없었다. 하지만 2등 브랜드들이 1등의 전략을 쫓아서는 성공이 불가능하다. 왜냐하면 많은 자원과 인력을 보유한 브랜드 리더들이 소비자들과 형성하고 있는 독특한 관계를 2등 브랜드는 모방할 수 없기 때문이다.
○ 브랜드 리더들에 맞서 효과적으로 경쟁하기 위해서는 그들의 움직임을 관찰하고 따라 하기보다는 자신의 마케팅 법칙이 필요하다.
이 책은 이러한 도전자의 마케팅 법칙에 대한 최초의 정의를 시도하고 있다. 이 책은 마켓 리더에 맞서 공격적인 성장을 추구하는 도전자 브랜드를 위한 혁신적인 정신적, 전략적 틀을 제공한다.
○ 저자인 모건은 앱솔루트 보드카, 애플 컴퓨터, 소니 플레이스테이션 캠페인을 담당한 광고 대행사인 TBWA의 유럽 담당 플래닝 디렉터로서, 지난 15년 간 가장 성공적인 도전자 브랜드 40개를 상세하게 조사했다.
이 책에서 모건은 왜 도전자 브랜드들이 브랜드 리더와는 다르게 생각해야 하는지를 밝히고 도전자가 큰 물고기의 그늘에서 벗어나 헤엄치는 법을 배울 수 있도록 소중한 통찰들과 풍부한 사례, 실질적인 조언을 제공한다.
○ 이 책의 핵심에는 8가지 도전자 브랜드 원칙이 자리잡고 있다.
이 원칙들은 성공적인 도전자들이 공유하고 있는 공통의 마케팅 요소에 대한 분석이다. 그것은 브랜드 자신의 존재와 믿는 바를 대중들에게 투사해야 할 필요성(제2원칙 등대의 정체성을 구축하라)에서부터 도전자 기업에 있어 조직의 구조와 초점에 대한 통찰 ( 제8원칙 : 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라)에 이르기까지 다양하다. 모건은 각각의 원칙들을 심도 있게 분석하고 그 원칙을 만들어온 특정 도전자 브랜드의 마케팅 전략과 행동에 대해 상세하게 논의한다.
○ 그러한 논의들 속에는 유명 도전자 브랜드들과 관련된 매혹적인 사례 연구들이 녹아있다.
보닛 위의 흔들리지 않는 와인 잔 이미지를 통해 고급차의 정의를 바꾼 렉서스, 란제리 사업을 여성의 자신감 비즈니스 전환한 원더브라, 업계의 관행을 버리고 자신만의 고유한 이름을 선택한 미국의 네 번째 방송사 폭스, 저관여도 시장에서 대중 아이콘(에너자이저 버니)을 탄생시킨 에너자이저, 최고급 밀을 구입하기 위해 기술 책임자가 1년의 대부분을 캐나다의 밀 생산업자들을 만나는 데 사용하는 워버턴스, 비행에 오락의 즐거움을 선사한 버진 애틀란틱, 독일 시장에 진출하기 위해 코메르츠방크 빌딩에 150미터의 시계를 매단 스와치, 탁월한 매체 활용을 통해 스웨덴 산 보드카의 불리함을 극복한 앱솔루트, 아이맥과 아이팟을 통해 화려하게 부활함으로써 도전자의 정신이 무엇인지를 보여준 애플 등이 그것이다.
○ 이 책에서 8가지 도전자 원칙들은 다시 '도전자 전략 프로그램'으로 통합된다.
독자들이 자신의 시장과 브랜드 도전에 적용할 수 있는 '바깥에서의 이틀 프로그램'에 대한 개요를 제공하면서 마케팅 팀이나 경영 팀 내의 핵심 그룹이 도전자 과정을 시작할 수 있게 한다. 아울러, 인텔, 나이키, 마이크로소프트 같은 브랜드 리더로 성장한 위대한 도전자들을 살펴본다. 그리고 브랜드 리더십의 규칙이 어떻게 변했는지를 보여준다. 즉 오늘날 1등에 머무르는 것은 2등처럼 생각하고 행동하는 것임을 제시한다.
○ 이와 관련해 마지막으로 지적할 중요한 점으로, 이 책에서 큰 물고기는 단지 브랜드 리더만을 의미하지 않는다는 사실이다.
특정 브랜드가 작은 물고기인지 큰 물고기인지는 상대적인 것이다. 즉 상황에 따라서는 브랜드 리더 자신이 작은 물고기일 수 있다. 이 경우 큰 물고기는 업종 밖에 있는 새로운 강력한 경쟁자일 수도 있고, 어떤 불리한 사회적 이슈나 트렌드일 수도 있으며, 새로운 기술적 혁신일 수도 있다. 또한 우리 자신의 보수성이나 경직된 구조일 수도 있다.
○ 따라서 도전자 전략은 단지 작은 브랜드들이 브랜드 리더에 맞서 성장하기 위해 필요한 것일 뿐만 아니라,
브랜드 리더 역시 불확실한 시장 환경과 잠재적인 경쟁자로부터 1등의 자리를 지키기 위해 필요한 전략이기도 하다. 결국, 모건의 혁신적이고 전략적인 도전자 전략은 업계의 모든 브랜드와 기업들이 경쟁에서 생존하고 번성하는 방법을 제시해준다고 할 수 있다.
<추천의 글 >
"『큰 물고기를 잡아라』는 아이디어로 불타고 있다. 브랜드와 마케팅에 관한 최고의 책이다."
─ 스티브 헤이든 (Steve Hayden, 오길비 & 매더 브랜드 서비스 부문 사장)
"1986년, 리바이스의 닥커스(Dockers) 브랜드는 남성 의류 시장의 큰 물고기인 해거(Haggar)에 도전하여 완벽한 승리를 거두었다. 애덤 모건은 우리에게 그토록 효과적이었던 마케팅 원칙들을 이 책을 통해 탁월하게 제시한다. 마케팅 전문가들이 반드시 읽어야 할 책이다."
─ 스티브 골드스타인(Steve Goldstein, 리바이스 마케팅 & 리서치 부문 부사장)
"『큰 물고기를 잡아라』는 흥미 진진한 소설처럼 읽혀지는 마케팅 바이블이다.
이 책은 우리 모두가 배울 수 있고 항상 기억해야 하는 핵심적인 진리들로 가득하다. "
─ 필 듀센베리(Phil Dusenberry, BBDD 회장)
"만약 마케팅에 대한 선입견을 없애버리길 원한다면, 그리고 진정한 도전자가 되기를 원한다면, 이 책을 읽어야 한다. "
─ 고란 룬트퀴스트(Goran Lundqvist, 앱솔루트 사장)
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