오늘날의 어린이들은 집, 학교, 운동장, 길거리 등 어디를 가나 광고의 공격을 받는다. 대부분의 부모들이 광고의 영향을 막기 위해 많은 방법을 동원하고 있지만 엄청난 마케팅의 공세를 막기에는 역부족이다. 대부분의 부모들은 폭력적인 프로그램, 알코올, 담배, 인스턴트식품 등을 걱정한다. 하지만 우리가 생각해야 할 진짜 문제는 아이들이 접하는 광고의 양, 그 속에 배어 있는 가치관, 광고가 충동질하는 행동이다.
기업들은 과거에 어린이라고 불리던 소비자 집단을 차지하려고 경주를 벌이고 있다. 현재 어린이용품 시장은 연간 마케팅 예산이 150억 달러(약 14조 원) 이상으로 추정되는 거대한 문어발식 시장으로 변했다. 기업들은 ‘요람에서 무덤까지’ 자사의 상품과 서비스를 구매하게 만들려고 애쓴다. 어린이들은 자기도 모르게 시장에서 소비자라는 위치를 차지하고 있기 때문에 이들의 모든 측면(신체적 건강과 정신적 건강, 교육, 창의성, 가치관)이 부정적인 영향을 받고 있다.
창의력이 필요 없는 대중문화
광고가 사람들에게 가끔 감자튀김과 햄버거를 먹게 만드는 것이 잘못인가? 그러면 광고는 어른들만을 대상으로 해야 하는가? 물론, 어린이 대상 광고는 오래전부터 있었다. 하지만 20~30년 전의 광고와 현재 아이들의 삶 속으로 파고드는 상업주의를 비교하는 것은 공기총과 스마트 폭탄을 비교하는 것과 같다. 그리고 비교적 최근까지 대부분의 광고문구들은 전부 어른들을 겨냥한 것이었다. 자신들에게 무엇이 이로운지 결정을 내릴 때 어느 정도의 정보를 근거로 판단력을 발휘할 수 있다고 여겨지는 어른들 말이다.
그렇지만 어린이들은 이런 판단력을 발휘할 수 없기 때문에 마케팅에 더 취약하다. 예를 들면, 미취학 어린이들은 텔레비전 광고와 정규 프로그램을 잘 구분하지 못한다. 좀더 크면 두 가지를 구분할 수 있지만, 아직 구체적인 생각밖에 하지 못하는 어린 아이들은 15초짜리 광고의 내용을 모두 믿어버리는 경향이 있다. 평균적으로 여덟 살 이하의 아이들은 광고가 상대를 설득하기 위해 만들어졌다는 사실을 제대로 이해하지 못한다. 아이들은 광고에 나오는 말이 진짜가 아니라고 생각하기는 하지만, 어떤 브랜드가 ‘가장 좋다’는 확고한 의견을 보이는 경우가 많다. 그것은 자신의 경험이 아니라 TV와 잡지 광고에서 본 것을 토대로 한 생각이다. 광고는 지성이 아니라 감정에 호소하므로 어른들보다 아이들에게 훨씬 더 커다란 영향을 미친다.
문제는 여기에 있다. 우리 어른들도 수많은 광고 속에서 자라온 터라 어린 시절에 봤던 광고를 추억 속에 간직하고 있다. 그래서 광고가 아이들에게 위험하다고, 다시 생각해봐야 한다고 설득하기가 어렵다. 사람들마다 자신이 가장 좋아하는 광고가 있는데, 많은 사람들이 어린 시절에 보았던 광고를 제일 좋아한다는 사실은 의미심장하다.
우리가 무차별적인 마케팅에서 아이들을 보호해야 하는 것은 어린 시절이 무조건 행복하다는 순진한 환상 때문이 아니다. 모든 어린이에게는 놀라운 가능성이 잠재되어 있다는 인식 때문이다. 어른들은 어린이의 창의성, 독창성, 성실성을 반드시 길러주어야 하며, 어린이들에게 가장 이로운 것이 무엇인지를 늘 생각해야 한다. 이것은 어른들의 당연한 의무이다.
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